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　　二、产品市场

　　1.需求与供给理论

　　(1)需求和需求量

　　经济学中的需求包含两层含义：需求一方面来自消费者的嗜好或偏好，是一种纯粹主观上的需要;另一方面，需求也受到消费者收人预算的客观条件的约束，需求必须是有支付或购买能力的需求。

　　在经济学中，需求量和需求是两个既相互联系、又相互区别的概念。需求量是指在某一时期内消费者愿意购买的商品和服务的数量，而需求是指商品需求量与该商品价格之间的一种关系，它反映了在不同价格水平下商品的需求量。消费者对某种商品的需求量取决于许多因素，如收入、相关商品的价格、年龄、教育水平、预期等等，而最重要的因素是该商品的价格。

　　(2)供给和供给量

　　供给也包含两层含义：一方面，供给取决于厂商(生产者)的生产能力，与厂商的技术水平相关;另一方面，供给也受到厂商成本等经济因素的约束，供给总是在一定的经济条件下的供给。因此，厂商的供给是技术状况和经济条件的统一。

　　在经济分析中，与需求和需求量一样供给和供给量也是两个相互联系，又相互区别的概念。供给量是指在某一时期内厂商愿意向市场提供的商品和服务的数量，而供给是指商品供给量与该商品价格之间的一种关系，它反映了在不同价格水平下商品的供给量。厂商愿意生产和出售多少商品也取决于许多因素，如技术发展水平、原材料的价格、工资水平、厂商对今后市场走向的预期等，而最重要的因素也是商品的价格。

　　(3)需求弹性和供给弹性

　　弹性是一个十分有用的概念，一般地说，弹性描述的是因变量对自变量变化的反应程度。具体地说，也就是要计算自变量变化1个百分点，因变量要变化几个百分点，或者说，弹性是指自变量的相对变化所带来的因变量的相对变化。①需求的价格弹性。需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。②需求交叉价格弹性。需求交叉价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量的变动对于它的相关商品的价格的变动的反应程度。③需求收入弹性。需求收入弹性表示在一定时期内一种商品需求量的变动对于消费者收入变动的反应程度。④供给的价格弹性。供给的价格弹性表示在其他条件不变的前提下，商品供给量的变动对于该商品价格的变动的反应程度。

　　(4)均衡产量和均衡价格

　　在西方经济学中，均衡是一个广泛运用的重要的概念。一种商品的均衡价格是指该种商品的市场需求量和市场供给量相等时候的价格。在均衡的价格水平下的相等的供求数量被称为均衡数量。

　　2.消费者理论

　　(1)消费者偏好

　　①效用、总效用和边际效用。人们之所以要消费商品和服务，是因为从消费中他们的一些需要或爱好能得到满足。例如，消费食品能充饥、多穿衣服能御寒、看电影和听音乐能得到精神享受等。我们把这种从商品和服务的消费中能得到的满足感称为效用。效用是对从某一商品组合的消费中得到的满足感的主观衡量，其衡量的单位是任意的。在这里，一个单位的效用代表消费者得到了一份主观上的满足感。消费商品会给消费者带来效用，但我们的分析需要区分这样两个概念：总效用和边际效用。总效用就是消费者从商品和服务的消费中得到满足的总量，而边际效用是指每增加一个单位消费所引起的总效用的增量，因此也就是消费最后一个单位商品和服务所带来的效用增量。

　　②边际效用递减规律。在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品的增加，消费者从商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。

　　③消费者偏好与无差异曲线。序数效用论没有假定任意一个商品组合具有可度量的效用，即不要求存在效用函数，而只是对于消费者的偏好和选择行为，假定不同商品组合之间在满足消费者的程度上是能够排序的或可比较的，并且满足某种连续性条件。具体说来，要求偏好满足下列三个基本假设。第一，偏好的完全性。即消费者总是可以比较和排列所给不同商品组合。第二，偏好的可传递性。保证了消费者偏好是一致的，因而也是理性的。第三，偏好的非饱和性，要求消费者“没有最好，只有更好”或者说总是追求更多，“多比少好”。

　　无差异曲线是用来表示消费者偏好相同的两种商品所有组合的。或者说，它是表示能给消费者带来相同的效用水平和满足程度的两种商品的所有组合的。一般来说，无差异曲线图具有以下三个特征：第一，无差异曲线图充满整个平面。第二，任意两条无差异曲线不能相交。第三，无差异曲线是凸向原点的。

　　④边际替代率递减规律。在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。

　　(2)消费者均衡

　　①预算约束线。预算线表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合。

　　②消费者均衡。消费者的最优购买行为必须满足两个条件：第一，最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的商品组合。也就是说，最优的商品购买组合必须是能够给消费者带来最大效用的商品组合。第二，最优的商品购买组合必须位于给定的预算线上。在一定的预算约束下，为了实现最大的效用，消费者应该选择最优的商品组合，使得两种商品的边际替代率等于两种商品的价格之比。

　　(3)价格效应与消费者选择

　　①恩格尔曲线。恩格尔曲线表示消费者在每一收入水平对某商品的需求量。

　　②替代效应、收入效应和总效应。由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动为替代效应。由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动为收入效应。总效应包括收入效应和替代效应。

　　③消费者剩余。消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的总价格和实际支付的总价格之间的差额。

　　3.生产者理论

　　(1)企业的概述

　　①企业的概念。企业是指依法成立并具备一定的组织形式，以赢利为目的独立从事商业生产经营活动和商业服务的经济组织。企业是现代社会人类为了进行有规模的生产经营活动而组织起来的一种实体。

　　②企业的形式。以企业的法律形式为标准分类，企业可分为独资企业、合伙企业和公司企业。独资企业是指由一个自然人单独投资并经营的企业。这是企业形式中最简单且最古老的形式。这种企业形式产权明确，责权利统一在一个人身上，激励和制约都显而易见。从这个角度讲，效率是最高的。合伙企业是指由合伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营，共享收益、共担风险，合伙人对合伙企业债务承担无限连带责任的赢利性经济组织。这种企业的致命缺点就是无限连带责任制，所以，企业做得越大，风险越大。合伙企业内部产权不明确，责任不清楚，在利益和决策方面容易产生分歧，从而影响企业的发展。因此，这种企业也不是企业的主要形式。现代公司企业包括有限责任公司和股份有限公司，它们统称股份制公司。股份制公司是由投资者(股东)共同所有，并由职业经理人经营的企业。股东是公司的共同所有者。每个人拥有的产权体现为拥有股份的多少。股份的多少决定了每个股东在公司中的责权利。公司制企业的优点是：第一，公司是法人，不同于自然人。公司股份可以转让，股东可以改换。但公司可以无限存在。第二，公司实现有限责任制，每个股东仅仅对自己拥有的股份负责，即使公司失败，每个的损失也仅仅是自己的股份。这样减少了投资风险，可以使企业无限做大。第三，实行所有权和经营权分离，由职业经理人实行专业化、科学化管理，提高了公司的管理效率。

　　③现代企业的实质。现代企业的实质就是一种委托-代理关系。作为企业，公司的目标应该是利润最大化，但这并不是公司所有人的目标。一个公司由股东、职业经理人、职工等组成，他们各自的目标与公司的总体目标，并不一定总是完全一致，这会使企业的管理效率下降。要解决这一问题，必须认识公司内各主体之间的关系。这就是委托-代理关系。在现代公司中，股东及董事会是所有者，拥有公司财产的所有权与支配权，有权把公司委托给其他人经营管理，称为委托人。包括总经理在内的职业经营者接受董事会的委托，代行经营管理权利，都是代理人。他们之间的关系称委托-代理关系。委托-代理关系是所有者(委托人)与经营者(代理人)之间的关系。

　　(2)生产技术

　　①生产函数。生产函数表示在一定时期内，在技术水平不变的情况下，生产中所使用的各种生产要素的数量与所能生产的最大产量之间的关系。

　　柯布—道格拉斯生产函数。在20世纪30年代初，美国经济学家道格拉斯与柯布根据美国1899～1922年的工业生产资料，得出这一时期美国制造出的生产函数为：

　　Q=ALδ K (1-δ)

　　这是经济学中著名的“柯布道格拉斯生产函数”。在这个生产函数中A与δ为常数，其中1>δ>0。

　　②边际报酬递减规律。在技术水平不变的条件下，在连续等量地把某一种可变生产要素增加到其他一种或几种数量不变的生产要素的过程中，当这种可变生产要素的投入量小于某一特定值时，增加该要素投入所带来的边际产量是递增的;当这种可变要素的投入量连续增加并超过这个特定值时。增加该要素投入所带来的边际常量是递减的。这就是边际报酬递减规律。

　　③边际技术替代率递减规律。在维持常量水平不变的条件下，增加一单位某种生产要素投入量时所减少的另一种要素的投入数量，被称为边际技术替代率。

　　④规模经济与规模不经济。在经济学中，规模经济是一个被广泛使用的概念。所谓规模经济是指生产者在一定的技术条件下，所有生产要素按相同比例增加而能获得相应的经济上的收益。更准确地讲，规模经济是指因生产规模的扩大而引起收益的更大幅度的增加。和规模经济相反的是规模不经济，是指收益的增加幅度要小于生产规模扩大的幅度或生产规模扩大引起收益的绝对额减少。但规模变动引起的收益变动显然不同于收益递减规律中的收益变动，前者的收益变动是由所有的要素同时且按相同比例增减引起的，而后者的收益变动则是在只有一种要素发生增减时引起。

　　⑤规模收益和规模收益变化的三个阶段。与一定生产规模相对应的收益，称之为规模收益，又称规模报酬。要素投入增加所引起的收益变动的情况可以分为三个阶段。A.规模收益递增。规模收益递增是指随着生产规模的扩大，企业收益以更大的幅度增长。造成规模收益递增的原因：首先，和生产的分工协作有关。其次，经济学家注意到，某些几何因素也是造成规模经济的原因。第三，有些先进的工艺和技术，也只有在生产到达一定规模时使用才是经济的。所有这些因素就是所谓规模经济和批量生产的优势。B.规模收益递减。规模收益递减是指企业收益的增长幅度在达到一定生产规模后，会低于生产规模扩大的幅度，当规模扩大的边际收益为负时，企业的收益还会绝对下降，规模收益会出现递减，表明造成规模经济的各种因素都是有一定极限的，当生产规模达到一定程度后，进一步享受规模经济的优势就不太可能了。这时，规模不经济的因素开始占上风，这些因素中最主要的一个因素，就是过大的生产规模必然带来管理上的低效率。生产规模越大，企业内部的协调和控制就越困难，信息在传递过程中就越容易丢失和扭曲，管理者之间，以及管理者和生产者之间的联系、交流也日益困难。而决策者出于不能及时得到正确的信息，就无法及时做出正确的决策。即使决策已定，付诸实施也需要更长的时间，并且执行的有效性也很难得到保证。这种管理上的局限性不可避免地会带来规模收益递减。据此，有的研究者认为，也可以把规模不经济引起的规模收益递减，看作边际收益递减的一个特例。C.规模收益不变。规模收益不变是指企业生产规模扩大的过程下，收益增长的幅度和生产规模扩大的幅度相同。应当说，规模收益不变只是规模收益递增到规模收益递减之间的一个过渡阶段，这个阶段是不可能长久的。4.成本理论

　　(1)成本概述

　　①会计成本和机会成本。会计成本是会计学意义上的成本，它是指企业在经营过程中所发生的各项开支，这些开支也是支出货币的记录，并在会计账目上都能显示出来，因而会计成本也可以叫做历史成本，通常所说的成本一般是指会计成本。同会计成本相比，在经济分析中所使用的成本，比财务分析中所使用的会计成本的内涵要丰富得多，在经济分析中所使用的成本更多的是机会成本。机会成本是指生产者利用一定的资源获得收入时所放弃的该资源用于其他用途可能得到的最大收益。

　　②增量成本和沉没成本。增量成本和沉没成本也是经济学的重要概念。增量成本是指因做出某一特定的决策而引起的全部成本的变化。例如，决策前的成本为C1，决策后的成本为C2，那么增量成本就等于C2-C1。这里强调的是“因作出某一特定决策而引起的”成本变化。但是，如果是已经支出的成本，或已经承诺支出的成本，决策对它没有影响，即与决策无关的成本就是沉没成本。运用增量成本进行决策的方法是把增量收入与增量成本相比较，如果增量收入大于增量成本，说明这一方案会导致总利润增加，因而是可以接受的。否则，就是不可接受的。

　　③显明成本和隐含成本。显明成本又称显性成本或显成本，是企业依据合同支付的各种费用，是记在账面上的、看得见的实际支出。隐含成本又称隐性成本或隐成本，它不是实际支出，但是在进行经营决策时应予以考虑的一种成本。

　　④会计利润和经济利润。会计利润和经济利润是两个不同领域衡量利润的方法。我们不能说哪一个利润概念是错误的，会计师的目的是当资本已经投到某一具体项目之后，确定资本所有者的回报;而经济学家的目的却是要让所有的资源投放到最有效率的使用方式上去。经济利润的存在确认了这一点。经济利润为零并不意味着企业没有利润。因为从经济意义上来说，总成本包括投入使用的所有资源的机会成本，所以投入资本的报酬也就包括在成本中了。经济利润为零，即企业获得正常利润，投资者此时已经获得了足够的报酬，足够到他不会把投资撤出再转向其他投资项目上去，因为其他可供选择的投资项目的回报已经包括在经济成本之中了。因此，正常利润表明投资者之所得与他在其他方面投资所能够得到的一样多。

　　(2)短期成本分析

　　①总成本、固定成本和可变成本。总成本是厂商短期内生产一定量产品所需要的生产要素的全部费用。总成本分为固定成本与可变成本。固定成本是指企业在短期内必须支付的、不能调整的生产要素的费用，这种成本不随产量的变动而变动，是固定的。其中主要包括厂房和设备的折旧，以及管理人员的工资。可变成本是指企业在短期内必须支付的、可以调整的生产要素的费用。这种成本随产量的变动而变动，是可变的。其中主要包括原材料、燃料的支出以及生产工人的工资。

　　②平均成本和边际成本，平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需要的成本。平均成本分为平均固定成本与平均可变成本。平均固定成本是平均每单位产品所消耗的固定成本。平均可变成本是平均每单位产品所消耗的可变成本。边际成本是在短期内企业每增加一单位常量所增加的总成本量。

　　(3)收益、成本和利润最大化原则

　　总收益是指企业销售一定量的产品所得到的全部收入。平均收益是指企业销售每一单位产品平均所得到的收入。边际收益是企业每增加销售一单位产品所增加的收入。利润最大化原则是边际收益等于边际成本。

　　5.市场结构分析(见下表)

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